Rolls-royce: motores de lujo
Los británicos Frederick Henry Royce y Charles Stewart Rolls eran muy diferentes, pero compartían una gran pasión: los autos y los motores. Su historia, sin embargo, era muy opuesta. Royce trabajó desde los nueve años repartiendo diarios y telegramas, y a los 14, como aprendiz de una empresa de ferrocarriles, tomó contacto con la ingeniería y la convirtió en su ocupación. Rolls, en tanto, de familia aristocrática, se educó en Eton y Cambridge. A fines de 1903, Royce diseñó y construyó su primer motor y, artesanalmente, un automóvil. Ese año, Rolls, fanático de las carreras, batió un récord de velocidad, y para financiar su afición abrió un negocio de importación y venta automotriz.
En 1904, los destinos de ambos se cruzaron y la pasión por las tuercas se transformó en la legendaria marca Rolls-Royce Limited. La firma, que por más de un siglo ha sido sinónimo de calidad, lujo y poder, en 2015 vendió 3.785 unidades, logrando US$ 20.976 millones en ingresos y un Ebitda de US$ 3.280 millones.
El año pasado obtuvo utilidades por US$ 1.691 millones, 13,8% más que en 2014. Su valor en Bolsa alcanza los US$ 17.114 millones.
De un día para otro
Rolls-Royce Motor Cars Limited -como se llama hoy- partió literalmente de un momento a otro. El 4 de mayo de 1904, en Manchester, Rolls conoció a Royce y al auto que había fabricado. Impresionado, le ofreció vender todos los modelos que hiciera, pero con la misma calidad de su primera pieza. La marca se perfiló desde el minuto primero como de nicho, donde la exclusividad, calidad y lujo eran las ventajas comparativas. Esto implicaba difusión y esa labor recayó al inicio en Claude Johnson, autor de su eslogan más recordado: ‘El seis cilindros Rolls-Royce no es uno de los mejores, sino el mejor auto del mundo’.
La obsesión de Royce por la perfección en cada detalle de sus automóviles fue lo que, finalmente, definió el punto de partida para la cadena de producción de la empresa y su distribución exclusiva, sentando las bases del foco comercial que se trazaron los fundadores y que hasta hoy mantiene la marca.
En una época en que los autos comenzaban a transformarse en algo común, los fundadores de la marca -cuyo símbolo es la pequeña escultura que adorna el capó de todas las versiones, llamada El Espíritu del Éxtasis- identificaron una oportunidad para entrar al mercado, pero definieron que la línea sería de nicho y que para eso trabajarían incesantemente en crear ‘el mejor auto del mundo’. Esto los ubicaría como autores de un producto exclusivo, crear una demanda de lujo reconocida a nivel mundial y resguardar la calidad de cada versión. Esto terminaría gatillando otro plus que hoy tiene la compañía: la fabricación de autos a pedido y la exuberancia de precios, pese a la arremetida de otras marcas de lujo que trabajan a mayor cadena. Tal vez eso explique que aun en la coyuntura actual, incluso en Chile un Rolls-Royce 2015 se venda en casi $ 300 millones.
‘La calidad permanece largo tiempo, mientras que el precio es olvidado’, era una frase recurrente de Royce.
Aviones y estrellas
La Primera Guerra Mundial gatilló un giro para la firma que, por esos años, fabricó su primer motor aeronáutico, con el cual se hizo el primer vuelo transatlántico directo de la historia. En 1930, presentaron el modelo automotriz Phantom III, que incorporaba los últimos avances en automatización, y en paralelo desarrollaron el motor para hidroaviones ‘R’, con el cual Gran Bretaña batió el récord en velocidad aérea.
Llegada la Segunda Guerra Mundial, la empresa vuelve a innovar, creando el motor Merlín para los aviones Spitfire y Hurricane. Esto la convierte rápido en un importante fabricante aeronáutico, abriendo una nueva línea de negocios, casi tan poderosa como la original, pero aun más especializada. A inicios de los 50 entran en el mercado de motores para la aviación civil, donde permanecerán durante 20 años.
No es lo único. En 1950, la firma vive otro hito: la familia real británica sustituye a Daimler, como su proveedora de autos, por Rolls-Royce, adoptando el Phantom IV. Este modelo se diseñó para la realeza y los jefes de Estado, fabricando sólo 18 unidades. En los 60 conquistaron a estrellas de Hollywood y músicos como John Lennon, dueño de un Phantom V que pintó con estridentes colores.
Quiebra y estatización
La empresa, sin embargo, sufre un drástico revés en 1971. Tras constatarse problemas en un motor para aviones, empiezan las dificultades financieras, viene la quiebra y la compra por parte del Estado británico. Dos años después, la división que fabrica automóviles se levanta como Rolls Royce Motor Cars y es privatizada en 1980. La división a cargo de motores y turbinas de avión se convierte en Rolls Royce PLC, se privatiza en 1987 y hoy es la segunda productora mundial de motores para aviones. La matriz de la compañía está en Derby.
En 1990, BMW compra los derechos para producir autos Rolls-Royce, incluidos el logo y la figura en el chasis.
¿QUÉ APRENDER DE ESTE CASO?
Rolls-Roys es un caso especial de emprendimiento, cuyo principal producto perpetuado en el tiempo ha sido la marca. Comprada en varias ocasiones -quiebra mediante, estatización y privatización- y usada en la fabricación de motores, turbinas y autos, ha sido siempre asociada a la perfección, visión original de los fundadores de la compañía y clave para un negocio estratégicamente definido como de nicho. Dos conceptos destacan desde la lógica de emprender con éxito: (1) El emprendimiento es ‘la identificación, evaluación y explotación de oportunidades’. Charles Rolls y Henry Royce lograron identificar una oportunidad en el mercado, en una época en que los autos comenzaban a transformarse en algo común. Definido el foco, trabajaron para crear ‘el mejor auto del mundo’, un producto exclusivo y de calidad, generando una marca de lujo y símbolo de poder adquisitivo. Su logro es crear una oportunidad: ellos ‘hacen’ un mercado, en vez de ‘encontrarlo’. (2) Equipo emprendedor. Este caso es reflejo de un emprendimiento tecnológico, innovador, exitoso y compartido, ‘conjoint innovation’. Los fundadores de este tipo de emprendimientos suelen tener capacidades diferentes, pero complementarias, con una interacción altamente constructiva. Rolls aportó su experiencia comercial y capacidad financiera; Royce, una alta experiencia técnica y perfeccionamiento constante.