Greenwashing es un término usado para describir prácticas de organizaciones (públicas, privadas e incluso no gubernamentales) para presentar sus productos y/o servicios como respetuosos del medio ambiente. Sin embargo, en Chile hemos creado una nueva categoría, el GreenLooks.
En este sentido el GreenWashing principalmente se refiere a productos o servicios que en su esencia no son amigables con el medioambiente, pero que buscan verse amistosos con el para así ser aceptados por «el consumidor» o «los mercados». Un ejemplo de ello es British Petroleum, empresa productora de combustibles fósiles que en su página web ofrece el servicio de cálculo de huella, complementando su información con consejos para incluso reducirla, a favor de «disminuir su impacto al cambio climático» cuando lo coherente sería cambiarse de negocio.
Al contrario, el GreenLooks no sería un «lavado de imagen al verde» o un «enverdecimiento», sino un vestirse de verde cuando no se es, o no es necesario. ¿A qué me refiero? Por GreenLooks me refiero a todos aquellos que relacionados con la producción de un bien o servicio buscan resaltar acciones que ya realizan cotidianamente, para hacerlas pasar por amigables como el medioambiente, tratando de «configurar» un producto como verde y no quedar atrás de «la moda sustentable». En otra arista están los que se promocionan como que saben del tema, resaltando lo que vienen haciendo por muchos años, pero que poco tiene que ver con temas de sustentabilidad de fondo, para vender el servicio a otros que saben menos.
En este último punto se encuentran muchos consultores o gerentes del área que nunca se han actualizado.
La diferencia entre ambos conceptos, a mi juicio, es que este 2013 ha existido una obsesión y ansiedad para autodenominarse sustentable con tal de no quedar atrás de los «trending topics», buscando absurdamente al interior de las organizaciones cualquier acción realizada para pintarse como tal. A tal nivel ha llegado esta obsesión, que hoy en Chile hay más productos «sustentables» que en todo Walmart, Tesco y Whole Food ¡untos… todo un record dirá usted.
Es más, hasta la producción de frutas y hortalizas ha empezado a «marketearse» como «sustentable», algo que de por si es extraño.
Para qué decir los casos en que la palabra sustentabilidad ya se repite -sin la reflexión de qué significa- desde la política (ahora todos aspiran a la sustentabilidad) hasta las acciones filantrópicas.
En fin. Lamentablemente, esta tendencia del marketing y relaciones públicas, está causando un daño enorme a quienes ya en Chile han empezado a transitar en metas objetivas en este tipo de procesos, en donde incluso el consumidor ha empezado a incubar una incredulidad y escepticismo como resultado de estas acciones. Ojalá la propia industria se autorregule o que esta regulación provenga de pares, si no todos pagaremos lo que muchos por falta de experiencia o ética han empezado a hacer.